Đơn cử trường hợp vi phạm về sản xuất và kinh doanh thực phẩm tại công ty CP Kỹ nghệ thực phẩm Việt Sin ở Tp.HCM xảy ra cách đây gần 2 năm, như “bò viên không làm từ bò”, sản phẩm chứa nhiều phụ gia…

Uy tín thương hiệu Việt Sin sụt giảm mạnh vì những vấn đề về chất lượng thực phẩm. DN này phải chấp nhận ít nhất một năm bị loại ra khỏi danh sách và không được dùng logo của Hàng Việt Nam chất lượng cao (HVNCLC).

Lung lay niềm tin

Trong vòng một năm đó, Việt Sin “đi tới đi lui” ở Hội DN HVNCLC nhiều lần. Nhưng như lời khuyên của bà Vũ Kim Hạnh, Chủ tịch Hội, phía DN nên “cứ làm thật là tốt đi”, rồi trong cuộc điều tra khảo sát của Hội sẽ thể hiện điều này.

Năm 2017 vừa qua, phía Việt Sin đã có những thay đổi tích cực, khắc phục các vi phạm, và được vào danh sách HVNCLC năm 2018. Mặc dù vậy, việc một thương hiệu thực phẩm từng có chút tên tuổi lại gây tai tiếng vì vi phạm khiến NTD tránh xa đến giờ vẫn là bài học nhớ đời cho DN này.

Một cuộc khảo sát mới công bố ở Tp.HCM cho thấy một trong những vấn đề nổi cộm gần đây là niềm tin của NTD vào thương hiệu Việt có phần bị lung lay. Nhiều DN làm ăn không minh bạch và thiếu chân chính đã ảnh hưởng đến uy tín của hàng Việt trong NTD.

Và trường hợp một chiếc khăn hai nhãn mác của thương hiệu Khaisilk vốn gây xôn xao trong năm 2017 vừa qua đã được chỉ đích danh như một điển hình.

Sự việc này đã gây tổn thương lòng tin của NTD đối với hàng Việt. Theo giới chuyên gia, bản thân chủ DN Việt này đã thiếu tôn trọng thương hiệu của chính mình đã được tạo dựng từ trước đó.

Bà Hạnh kể lại trường hợp kẹo dừa Đ.A ở Bến Tre đã từng bị lừa 300 triệu đồng để được lấy một logo HVNCLC giả mạo thông qua một công ty tư vấn. Đến khi cơ quan có liên quan vào cuộc, phía DN kẹo dừa thừa nhận sai thì sản phẩm kẹo dừa của họ rốt cuộc bị rút khỏi kệ hàng tại hệ thống siêu thị Co.op Mart ngay trong dịp Tết Nguyên đán.

Hoặc một trường hợp khác: Mới đây, Hội DN HVNCLC nhận được từ Cục Thuế Tp.HCM một bản hợp đồng mà ngành thuế tự đi điều tra thì có công ty truyền thông ký hợp đồng nhận 110 triệu đồng của một công ty trong nước để “chạy lo” giấy chứng nhận HVNCLC cho công ty.

Phía cán bộ thuế nói rằng hợp đồng này được nộp về cho họ, nhưng họ thấy bản hợp đồng kỳ lạ quá khi một công ty truyền thông lại đi làm một dịch vụ “chạy” như vậy, có sai sai gì ở đây hay không?

Những “lỗ hổng” cần lấp

“Nói thật, sau khi được thông báo từ phía Cục Thuế Tp.HCM, ngay lập tức, chúng tôi qua xác minh đã loại công ty nêu trên ra khỏi danh sách HVNCLC. Có thể phía DN bị oan khi gặp lừa đảo, nhưng chúng tôi phải dừng không cấp danh hiệu cho DN mặc dù trước đó họ có nằm trong danh sách công bố được NTD bình chọn”, bà Hạnh chia sẻ.

Có thể nói, tất cả không còn chỉ là câu chuyện riêng lẻ của từng DN nội, từng vụ việc, mà đó còn là câu chuyện của các cơ quan quản lý, kiểm duyệt và của cả NTD trước những “hạt sạn” trong việc xây dựng và củng cố thương hiệu. Điều này có thể làm niềm tin của NTD vào uy tín của hàng Việt bị xói mòn, sẽ càng tạo ra những “lỗ hổng”.

Vậy điều gì khiến cho những hàng Việt phải “méo mặt” vì thương hiệu khó có chỗ đứng ngay trên sân nhà? Theo một lãnh đạo của Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương), phần lớn DN Việt có quy mô vừa và nhỏ vẫn thiếu năng lực phát triển thương hiệu và không coi đây là một công cụ kinh doanh đúng nghĩa.

Qua khảo sát thị trường cho thấy khi thu nhập tăng lên, NTD Việt sẵn sàng chi trả mức chi tiêu cao hơn cho các sản phẩm nói chung, nhưng cũng đồng thời quan tâm hơn những giá trị mà uy tín thương hiệu đó mang lại.

Giới chuyên gia chỉ rõ: Việt Nam là một trong những nước dẫn đầu về xuất khẩu sản phẩm nông thủy sản, nhưng thương hiệu cho các dòng sản phẩm chế biến sẵn, đặc biệt là sản phẩm sạch được chế biến an toàn và tinh tế, vẫn chưa được khai thác hiệu quả.

Một trong những nguyên nhân chính yếu, không những do chênh lệch về trình độ công nghệ, trang thiết bị, nguồn nhân lực, mà còn nằm ở vấn đề xây dựng và củng cố thương hiệu của hàng Việt. _Đây là một trong những điểm yếu cần được cộng đồng DN Việt quan tâm cải thiện, khi cạnh tranh với các DN nước ngoài trong xu thế hội nhập hiện nay.

Còn theo Gs.Ts Võ Tòng Xuân, đặc biệt là với thương hiệu hàng nông sản Việt hiện nay, 70% người Việt sống bằng sản xuất nông nghiệp, mạnh ai nấy lo, an toàn thực phẩm không rõ. Trừ một số ít đang chuyển hướng cải tiến, phần lớn xuất khẩu nông sản chất lượng thấp vào thị trường giá trị thấp.

Thực tế, có nhiều công ty đầu tư cho logo của mình nhưng chưa đầu tư xây dựng thương hiệu của sản phẩm. Nhất là mặt hàng gạo, đến nay vẫn chưa có thương hiệu mạnh.

Ông Xuân cho rằng phần lớn DN không có chiến lược duy trì hay bảo vệ thương hiệu (truy nguyên nguồn gốc nguyên liệu). Họ cũng chưa thực hiện “Bảo vệ thương hiệu là duy trì lòng tin của khách hàng”. Trong khi đó, thị trường trên thế giới ngày càng cạnh tranh. Một công ty, một tỉnh, một quốc gia cần tìm cách làm cho sản phẩm của mình nổi bật lên để cạnh tranh, và đạt được mục tiêu kinh doanh.

Thế Vinh